「市场」访谈：中小规模工程机械厂商如何进行市场推广

工程机械行业作为传统行业，在新媒体营销和“互联网+”大潮的影响下，不少企业在市场推广方式上产生了新的变化。笔者一直在关注行业内的中小企业，包括制造商和代理商对于市场推广的认知和品牌建设的现状。通过和几位受访者的沟通，笔者获得了一些具有行业共性的一手信息，供读者参考。

受访者A所在公司：中等规模桩工机械制造商

受访者A任职于某桩工机械制造商，公司性质为民营股份制企业，主营产品为振动锤及液压冲击锤，员工数量在百余人左右，年产值近亿元，市场占有率在行业内处于第一梯队。

问题1：订单量与品牌建设相比，哪个更重要？

受访者A表示，作为一家以销售为先导的制造型公司，更关注对销量有直接带动作用的宣传渠道，例如从垂直类行业网站或电商平台获取的销售线索等。

通过多年的不懈努力，这家制造商已经在客户群体内建立了较强的品牌知名度。因而，与提升产品订单量相比，品牌建设被排在了相对次要的位置。在市场推广过程中，产品推广重于品牌推广。企业在实践中更多的是通过客户反馈，不断对产品的性能指标和工况适应性进行改进，在设备使用过程中逐渐建立客户信心，以实现品牌价值的提升，客观上也推动了订单量的增长。

问题2：进行市场推广的驱动力何在？

受访者A表示，基于当前市场情况和公司发展的需要，将着手进行市场推广，其驱动力主要来自两个层面。

（1）拓展在其它工况领域的产品应用

受访的这家企业主营产品为振动锤及液压冲击锤，其产品在水利工程建设和桥梁基础施工领域的应用广泛，市场占有率处于业内第一梯队。但在房屋建筑领域的客户认知度和产品应用却处于相对弱势，所以急需通过市场推广的手段提升其在新兴市场的认知度，同时对潜在客户（柴油锤客户）进行市场教育。

（2）增加销售线索的来源渠道

通过市场推广能够增加销售线索的来源渠道，覆盖更多的客户群体，促进公司订单量的提升。

问题3：公司目前主要的市场推广方式是什么？

受访者A表示，鉴于客户分布不够集中且成本过高等因素，公司目前没有采用展会营销的模式进行推广，传统的客户拜访仍是其最主要的市场推广模式。不过，除地推以外的线下推广和以网络手段为主的线上推广的应用已被公司提上了议事日程。

其中，线下推广将采用户外广告牌的形式，在一些车流量较大、位置较为明显的高速路口设置擎天柱广告牌，设置的范围将选在未来有大量工民建施工需求的区域，如河北雄安新区周边等地。

线上的推广手段（如网络平台、新媒体和垂直电商平台等）对其仍是个陌生领域，公司目前没有成立企划部门，也没有考核体系，而是销售部兼任了一些市场部的职能。对于如何进行线上推广，如何进行媒体投放都没有成型的思路和渠道，需要合作方提供策略上的建议。

但从公司以往的实践看，搜索引擎推广和行业类微信群组的推广是能够带来稳定销售线索的渠道。同时，公司也与行业协会保持着良好的合作关系，进行一些资源置换。

问题4：期望中的品牌推广的合作方？

受访者A表示，他们更倾向于和拥有一定潜在客户资源的垂直细分类媒体进行合作，该类媒体拥有固定浏览习惯的客户资源，投放的精准性更强。

受访者B所在公司：新兴的桩工机械租赁公司

第二名受访者B来自国内某知名桩工机械省级代理商，公司性质为近百人规模的民营企业，年营业额在千万元级别，这家代理商专门成立了一家租赁公司，面向全国开展旋挖钻机的租赁业务。这家租赁公司的企划工作也是刚刚起步，但已初步成型。

问题1：进行品牌推广的驱动力是什么，是否成立了单独的品牌推广部门？

一直以来，其所在公司的品牌推广都没有专人负责，只要公司同事有了好的想法就安排执行，随机性较强。2017年底，为丰富客户的来源渠道，扩大业务规模，以及考虑到公司未来的品牌建设和企业形象识别的一致性，同时提升在运用推广手段中的专业度。公司在销售部下设了企划部，其主要职能为企业宣传及网络推广。

问题2：目前进行线上推广的方式和效果如何？

从以往的推广经验看，首先是搜索引擎竞价和主流大众媒体的推广，两者效果较好但费用较高；其次是综合性网站和微信公众号推广，以及第三方的社交营销产品，效果相对较差，缺乏精准度。

在企业自发性的宣传层面，圈子营销是目前主要的内部推广模式。当有闲置设备的出租信息时，业务员会先在朋友圈进行扩散，但朋友圈面向的群体局限于老客户和熟人，新客户的开发还需依赖网络平台。

问题3：什么样的推广方式能够对接租赁客户？

据受访者B表示，旋挖钻机的租赁客户呈现出分布零散、需求随机的特点，传统的客户拜访很难找到有租赁需求的客户，反而会付出大量的人员和时间成本。对于租赁客户来说，网络平台更能够集中和完整地呈现出设备的基础信息，见效更快，更易于获得销售线索。

所以，公司在营销模式方面正在尝试从传统的地推模式向线上推广进行转变。推广方式包括搜索引擎推广、电商平台的租售信息发布（阿里巴巴等电商平台），以及垂直度较高的分支平台。公司也在接洽专业的软件开发公司，制作一款服务于租赁客户的APP或小程序，通过工具性产品来承载客户需求，再通过各种手段去推广该产品。

通过与受访者的沟通可以发现，与行业内一线品牌动辄千万级别的预算相比，与中小规模的企业的想法更加实际，推广预算讲究“好钢用在用在刀刃上”。不过，企业主普遍都认识到客户资源是有限的，随着市场竞争的加剧，谁先第一手获取了客户资源，和客户先期建立联系，谁就能够在市场竞争中取得先发优势。

在组织机构层面，一些企业没有单独的企划部门，往往是销售部兼企划部。对于线上推广和媒体投放的策略，企业的认知相对模糊，也缺乏权威的行业报告可以参考，主要依赖于供应商提供的策划方案和媒体投放建议。但是，企业已经在尝试采用一些新媒体的手段和工具性应用来节省运营成本，中小规模的工程机械行业企业并没有我们想象中的那么滞后。

【往期热点·回顾】

工程机械行业如何做好网络推广？

随着互联网的普及和快速发展，网络推广已经成为工程机械行业的重要营销手段之一。然而，如何做好网络推广，提高工程机械产品的知名度和销售量，是许多工程机械企业所面临的问题。下面将从以下几个方面探讨工程机械行业如何做好网络推广。

一、制定营销策略制定有效的营销策略是网络推广成功的关键。首先，要明确目标客户群体，了解他们的需求和特点，以便覆盖更广泛的潜在客户。其次，要制定具体的营销计划，包括推广渠道、预算、时间安排等，以确保网络推广工作的有序进行。二、建立官网官网是展示企业形象和产品的重要平台。工程机械企业应该建立自己的官方网站，展示公司的实力、文化和产品，吸引潜在客户的关注。同时，网站应具备良好的用户体验，包括简单易用的导航、美观大气的页面设计、优质的内容等，以提高用户的满意度和信任度。

三、SEO优化搜索引擎优化（SEO）是提高网站曝光率和排名的关键。工程机械企业应重视SEO优化工作，确保关键词在搜索引擎中具有较高的排名。同时，应注意网站内部结构和外部链接的建设，提高网站的权重和信誉。四、社交媒体营销社交媒体平台已经成为人们获取信息的重要渠道之一。工程机械企业可以通过社交媒体平台发布有价值的内容，吸引目标客户的关注。同时，可以利用社交媒体平台的互动功能，与潜在客户建立联系，了解他们的需求和反馈，提高客户的满意度和忠诚度。五、B2B平台B2B平台是工程机械企业拓展商机的重要渠道之一。通过加入知名的B2B平台，工程机械企业可以拓展销售渠道，扩大市场份额。同时，可以利用B2B平台的广告投放功能，提高品牌知名度和曝光率。六、网络广告投放网络广告投放是一种有效的营销手段之一。工程机械企业可以选择投放搜索引擎广告、社交媒体广告、新闻网站广告等，以提高品牌知名度和曝光率。同时，应注意广告投放的效果监测和分析，及时调整投放策略，提高广告效果和投资回报率。七、内容营销内容营销是一种长期、可持续的营销策略。工程机械企业可以通过撰写博客文章、制作视频教程、发布白皮书等方式，提供有价值的内容，吸引目标客户的关注。同时，可以利用内容营销的社交传播功能，扩大品牌知名度和影响力。总之，工程机械行业要做好网络推广，必须制定有效的营销策略，建立官网并重视SEO优化工作，利用社交媒体平台和B2B平台拓展商机，适当投放网络广告并监测效果，以及实施内容营销策略。同时，要注意保持敏锐的市场洞察能力，及时调整和优化推广方案，以适应市场的变化和发展需求。

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