工程机械远渡重洋 产业带里如何走出十亿级国际站大卖？

【亿邦原创】一股新的出海浪潮正在爆发。

但这一次，赶上风口的赛道不是跨境电商领域常见的各类C端消费品，而是那些有着浓重“工业气息”的工程机械。

“你可能想象不到，我们门前这条凯旋路上，凡是你能看到的机械厂，基本都在进军线上、走向海外。”济宁当地的一位工程机械厂的负责人向亿邦表示，各种跨境B2B平台，已然成为他们追求业务增量的新阵地。

这些传统的工程机械制造商，曾经依赖于线下展会、代理商和长期经营的供应链关系来获取订单。然而，随着数字化转型的加速和内贸竞争压力的持续加码，他们开始意识到，要想在激烈的竞争中保持常青，就必须拥抱电子商务，借力新渠道拓展全球市场。

而在这一轮工业品出海的进程中，阿里国际站无疑是其中最重要的推手之一。

作为全球领先B2B跨境电商平台，其为工程机械制造商们提供了一个展示产品、接触全球买家的难得窗口。而这也为各地产业带送来了一阵拓展业务、重塑布局的“东风”，让更多优质的中国产业能够借势高飞、在更广阔的国际市场上获得一席之地。

一. 工程机械海外增量爆发，一批“国际站小镇”正在产业带涌现

数据显示，今年上半年，阿里国际站线上交易额增速最高的10个行业中，一半都与机械设备、施工建材有关。尤其是工程机械行业中的明星热销产品，像挖掘机、装载机、钻机等，在阿里国际站上的线上交易额增速都超过50%。

这一现象或许令人出乎意料。不同于此前为大众所熟知的3C电子、小家电、工具、文具等常见的品类，以机械设备制造业为代表的一众新兴行业在阿里国际站上大放异彩、迅速占领海外市场，意味着B2B跨境电商的风向正在发生一些微妙的变化：

从小件到大件、从轻型到重器、从消费品到硬核工业品，B2B跨境电商的边界正在不断拓展。而在这种转变背后，不仅是全球市场需求的多样化和供应链的深度整合，更是阿里国际站自身深耕行业多年的厚积薄发。

从阿里国际站上半年的数据来看，海外支付买家数同比增长超过30%。尤其在美国、德国、法国等欧美主流市场上，阿里国际站的下载量排名都跃升至第四位。

图：阿里国际站在美国、法国、德国等主流国家市场下载量排名跃升至第四位

专门面向企业客户的B2B电商平台持续位居下载量排名前列，意味着这一利润空间更大、更加稳定可靠的贸易方式正获得更大的青睐。而B2B贸易的快速线上化，也成为这一轮全球贸易爆发期的显著特点。

对于商家来说，阿里国际站增长强劲的平台势能也为他们提供了一条快速跨越出海壁垒的捷径。得益于平台的数字化工具和全球物流网络，商家能够完成更精准的用户触达，降低交易成本和时间，并实现精细化运营——这恰恰是一众供应链源头企业过往的短板所在。

正因如此，源头厂家高度聚集的产业带，与阿里国际站形成了某种一拍即合的“互补关系”：前者亟需推动数字化转型与海外渠道布局，而后者则要为全球买家提供更加丰富的优质产品。

在此背景之下，全国各地的产业带都迎来了入驻阿里国际站的热潮，很多产业集中的区域正涌现出一个个“国际站小镇”。而以机械设备闻名全国的山东济宁产业带，就是其中的典型案例。

自今年4月份以来，济宁新入驻阿里国际站的商家数量同比增加了76.2%。而入驻了阿里国际站的当地机械企业，也收获了高速的业绩增长。

阿里国际站小二向亿邦表示，这一波增势始于去年，今年又在去年快速增长的基础上继续保持了高增速。而济宁产业带则是这波红利的最大受益者之一。

溯及根本，其背后原因在于：东南亚、中东等市场都开启了基建潮，对中国的基建产能有巨大需求；而在欧美市场，由于线上采购的便利，很多农场也开始线上采购小型挖掘机，这使得产品线更加丰富的中国机械设备企业迎来了新的机遇。

“像萨奥机械、恒旺集团这样的济宁本土企业就是典型，他们在这轮行情中都斩获颇丰，成功接住了这些红利。”小二说到。

二. 靠“迷你化”产品找到利基市场，“小工厂”也能快速搞成“大贸易”

“不出海，就出局。”济宁萨奥机械有限公司总经理韩广非，在谈起未来公司规划的时候发出这样的感慨。“这几年公司外贸的发展非常快，尤其是从阿里国际站上过来的订单。今年上半年，阿里国际站上的订单交易额同比增长了50%。”

作为一家土生土长的济宁企业，萨奥机械早年间其实一直以国内市场为主，从2012年开始才接到一些外贸订单。直至2018年，内贸订单仍占其总单量的8成左右。但这种形势从2019年开始陡然转变，外贸的占比逐年递增。

“得益于阿里国际站的助力，我们这几年可以说是完成了跨越性的增长。”韩广非表示。

尤其是从2021年做出重点发展国际站渠道的决策之后，萨奥的外贸订单连续三年保持猛增。其跨境团队也从2019年前的两三个人的“散兵游勇”，一路扩张到今天260余人的“大军团”：整个外贸生意链路上的各个环节，从下料人员、技术人员、装配人员、销售人员到采购人员，都补充了专业人员。

到今年上半年，外贸业务已经占到萨奥总营收的六成以上。而其中过半的份额又是由阿里国际站这样的跨境电商平台所贡献的。

目前，韩广非给济宁萨奥的定位是“小工厂、大贸易”，他希望让海外客户采购工程所需的机械设备，能够在他这里一站式采购齐备。

因为此前，他的客户往往需要奔波三五个地方，才能把所需的东西采购好。为了让客户省去路上的周折，他向客户提议由萨奥帮他们把所需都采购好，没想到这一想法却普遍受到了客户的欢迎。

此外，作为一家从“淘料头的小作坊”一步一步、稳扎稳打做出规模的企业，萨奥在产品路线上也形成了独特的品牌特色。

“小型化、迷你化产品是我们的拳头产品”。韩广非介绍到，例如小吨位的迷你挖掘机、迷你压路机等产品，由于使用场景灵活多样、价格实惠，在海外市场都颇受欢迎。

“我们当时考虑到大型工程机械这条赛道，已经有很多巨头在其中占据了主导地位，因此我们决定另辟蹊径，专注于小型化和迷你化设备的研发与生产。”韩广非解释说，这些设备不仅适用于城市基础设施建设，如道路修补、园林维护等，而且在一些偏远地区或者空间受限的环境中也能发挥重要作用。

正是依靠着精准的产品定位，萨奥成功在海外市场找到了自己的利基市场：其不仅在欧美各国的农场中成为了农事机械化的利器，更在“一带一路”沿线的几十个国家颇受当地人欢迎。

“尤其是在俄罗斯市场，你几乎能在每个施工的路口看到萨奥的工程机械。”他说。

三.入驻国际站十二年，重型工程机械如何攻略非洲市场？

与萨奥机械短短数年就快速起量、搭建起跨境团队的出海经历不同，同样扎根济宁产业带的恒旺集团从2011年创立之初，便开始接触外贸。并在随后的2013年正式开通了阿里巴巴国际站的店铺，可以说是济宁当地的“元老级”国际站商家。

恒旺集团总经理刘明涛表示，公司这十二年的时间，一直处于高速发展期。从阿里国际站上过来的订单生意，每年都有40%-100%不等的增长。截至目前，从平台来的订单生意增长，大概占了公司外贸营业额的70%。

“现在的客户都得找关系来我这订购产品，而且还不见得能买得到。”他向亿邦介绍到，今年恒旺又将进入下一个发展阶段，公司现有的供给已经完全跟不上从阿里国际站上找来的海外需求了。近期，刘明涛也正为这些新增的需求忙碌，扩建新的厂区。

回忆起与阿里国际站互相成就的十二年合作，刘明涛不无感慨，“阿里国际站在我们恒旺成长的过程中，扮演的是一个不可或缺的重要角色。”

当年初入海外市场，刘明涛也是完完全全的小白。“虽然我不懂外贸，不懂英语，不懂平台运营，但是我对阿里国际站非常信任，国际站推出新的产品、新的策略、新的工具，我都会积极试用，同时也都获得了非常好的效果。譬如最近国际站推出的OKKIAI，AI生意助手等产品，都帮助我们实现降本提效。”他说道。

然而，阿里国际站带来的不只是对跨境运营的赋能，更重要的是那些实实在在的订单、真金白银的销售额与稳定的客户关系。

他至今仍对阿里国际站上的一个早期订单记忆犹新。

2015年前后，当时非洲很多地区需要解决用水问题，一位非洲客户从国际站上找过来，要买水井钻机，但又害怕受骗，不敢直接在线上下单。

于是提出由恒旺出钱来国内考察，刘明涛没怎么犹豫就帮他出了一半的机票钱。客户来到国内看到了刘明涛的工厂，很快就下单了。

“后来这个客户在恒旺又陆陆续续买了百十台机器，每口水井都可以解决5公里范围内的用水问题，至少赚了两个亿，成了当地的商业名人。”刘明涛自豪地表示。也正是从这个时间节点之后，恒旺的外贸业务扭亏为盈，走上了快速扩张的正轨。

如今，恒旺已经在美西、美东、沙特、迪拜、印尼、菲律宾等主要出口国家市场进行了完备的海外仓布局，年销售额超过20亿元。

“我去年在海外考察了200天，机械设备出口的前景一片大好，沙特、迪拜、印尼、菲律宾等新兴国家市场仍是一片蓝海。”刘明涛表示，“目前我们是当地民营企业里少数几家自建研究院的公司，未来我们还会进一步向研发门槛更高的重型机械品类进军，比如125吨的大型挖掘机，在国际上可以直接对标卡特彼勒和小松。”

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工程机械行业在跨境电商平台领域的策略及实践

跨境电商作为发展速度最快、潜力最大、带动作用最强的外贸新业态，正在成为国际贸易的重要发展趋势。目前，我国跨境电商的贸易伙伴也已覆盖全球，是全球跨境电商生态链较为完善的国家之一。根据海关统计显示，2023年我国跨境电商进出口2.38万亿元，增长15.6%。在工程机械领域，也保持了相应的增长率，其中针对欧美市场的微挖等小型产品表现更为突出。

/// CONSTRUCTION MACHINERY

文｜今日工程机械专栏作者 高飞

本文约3750字，阅读时长约7分钟

01

工程机械行业的跨境电商现状分析

早在十年前，行业头部企业已经纷纷布局海外数字化营销；A品牌是典型的数字营销全矩阵模式，包含独立站、第三方跨境电商平台、海外主流社交媒体平台，甚至整合行业资源自建跨境电商平台。

B品牌是长期坚持O2O模式，采用线上营销带动线下消费的模式。而其他业内品牌也纷纷试水跨境电商，在阿里巴巴国际站、中国制造网等第三方平台也都有涉足。

按照电商思维，商家一般可分为品牌工厂、工贸一体、贸易公司三类。三种模式各有优缺点，在工程机械行业也同样适用。以行业龙头企业为代表的品牌工厂模式，其特点是品牌知名度高，线下实力强、营销矩阵极大丰富等特点，但也存在经销商制和电商自营制的核心利益冲突的问题。

以山东济宁的小挖小装生产厂家为代表的工贸一体模式。如恒旺、诺曼、立派、海拓等公司近几年借助跨境电商发展迅速，其小型化设备非常适合在B2B平台上进行推广，小工厂也能做大贸易，但其品牌力和产品力限定了其短期内的快速发展。

第三类是贸易公司，以上海亿茂为代表，跨境电商专业度高，机制灵活。其拥有38家跨境电商店铺，和上百个自建站和社交媒体，同时代理国内主流知名品牌的产品，是国内最大的工程机械跨境电商，但缺乏工厂优势。

企业分类的不同，必然带来了产品定位的不同。C品牌兼顾了品牌工厂和工贸一体两类模式的优缺点，其跨境电商发展路径也具备其鲜明特点。

目前阿里巴巴国际站在国内B2B跨境电商平台中处于领军地位，国际站以数字化格局技术与产品，重构跨境贸易全链路，精准匹配跨境贸易买卖双方业务需求，为商家提供数字化营销、交易、金融及供应链服务。

中国制造网也是工程机械企业选择较多的平台之一，因其专注机电产品的特性对工程机械商家具备较强吸引力。此外，注重品牌建设的公司一般也会建设独立站，但是需要专业的搜索引擎优化（SEO）与搜索引擎营销（SEM）。

工程机械各企业开展跨境电商业务，一般也会采取多平台，多矩阵的方式。各平台的数字化底层逻辑也具备一定的相通性。

02

跨境电商的数字化运营及选品的一般路径

跨境电商的数字化运营策略从“人”、“品”和“词”三条主线，洞察市场机会、挖掘机会商品、精准引流和查看店铺数据效果。从懂人、察品、知词、观效四个维度进行布局。如下图1所示：

图1 数字营销的核心主线

数据化选品首先要了解产品的市场需求：第一，通过公司产品定位的关键词搜索了解产品市场需求：第二，通过P4P定向推广，打造横向场景流量，选品测品，通过大数据分析对焦客户需求。其次，做产品结构分析，产品可分为流量品、利润品和半托管快销品。分拆关键词表和流量结构表。最后再制定推广计划。具体如下图2所示。

图2 数字化产品布局及推广计划

03

C品牌的产品布局策略

C品牌具备品牌工厂和丰富外贸经验的优势，处于行业第二梯队，其工贸一体的特性非常明显，经销商制和电商直营制的矛盾也相对缓和。C品牌的跨境电商产品经营路线总体以“品牌经营和贸易经营双轮驱动”为指导方针，既经营自产品牌产品，也经营市场热品爆品。产品布局按大数据分析、市场导向和高质量三大原则为导向。

按照大数据分析原则。对于跨境电商来讲，需要积极借助最新的云数据计算和分析模式，针对广大参与跨境电商的已购设备的用户群体进行数据分析，从产品种类、产品发货地、产品性能标准等方面落实。同时，能够进一步挖掘潜在的客户。这样在对于产品的提供上更加具有倾向性和适应性，对于后期市场整体规划及品牌的全球性营销策略具有重要的基础性作用。

阿里巴巴国际站的数据分析工具是数字参谋，该工具从定位、选品、推广、诊断和智能优化五大方面进行参谋，全方位看数用数，为商家提供决策辅助。中国制造网的数据分析工具是数据罗盘。

按照市场导向原则。首先基于贸易经营特点：只有满足市场需求才能实现顺利的销售，对于跨境电商来讲利用好工具进行大数据分析，时刻追逐市场热点，跟随市场爆品和热品。在工程机械领域，关键词挖掘机在机械大类颗粒度至四级类目中排名第三，再进一步挖掘，小型化、欧美市场是亮点；电动化，以及延伸至农业应用场景是趋势。继续触类旁通，可延伸至小型装载机、滑移装载机和挖掘装载机等产品。按照流量思维，这些都是引流产品。营销思路采用P4P竞价排名广告方式，根据市场热点及时调整产品的营销策略。

基于品牌经营特点，一方面是基于企业的主责主业，主营产品在海外市场具有一定的品牌影响力，利于形成实际销售；另外一方面是从利润角度，挖掘机、装载机和平地机等核心产品能带来一定的品牌溢价能力。营销思路采用问鼎、顶展和toprank等年度固定广告方式，更注重品牌的长效推广。而店铺采用行业领袖PRO最高级会员和超级星厂牌，进一步加强了品牌属性，占领客户心智。

按照高质量原则，这对于C品牌出海高质量经营具备积极意义。值得一提的是，跨境电商领域的高质量并非指狭义的产品质量，而是指高质量产品需要全方位的数字化呈现，含数字化产品营销能力，数字化管理能力以及数字化服务能力。包含高质量图片视频宣传素材、专业产品参数及定制化服务，以及物流、交付、合规、售后服务和配件供应等全链路的数字化表达。也需要如360°全景产品展示、AI数字人直播、维修保养视频库、虚拟展厅等手段的数字化表达。

04

C品牌的选品方法及实践

按买家参谋的行业买家可以看清行业买家来源、去向及买家偏好特征；从图可看出线上买家与传统线下客户相比既有一致性也存在一定的差异性，如图3所示。定向产品推荐有系统推荐和专家推荐两类，也是基于买家数据分析。

图3 买家大数据分析

市场参谋（机械大类）：工程机械大类在阿里国际站属于热门行业和增长型行业，现已成为一级产品类目，颗粒度可以按二级三级及叶子类目进行分析。目前叶子类目挖掘机排名第一；根据人气榜、飙升榜、蓝海榜和效果榜四个维度进行分析。

图4 行业大数据分析

产品参谋包含三个二级类目，产品分析用于追踪本店产品效果，产品发现用于发现行业品类机会，款式分析用于数据验证行业品类机会。以产品发现为例，可以按热门品类、高增长品类、蓝海品和高转化品四个维度进行分析。叶子类目可按需求指数、供给指数、供需比、商机品占比四个指数进行排序。经过对比分析，迷你挖掘机和挖掘机是最热标签，两者结合迷你小挖是属于机械大类下排名第四的热品。

图5 产品数据分析

在选词参谋的关键词指数包含了行业热词和蓝海趋势词两类，并包含搜索指数、搜索涨幅、点击率和卖家规模指数等数据。点击excavator还能进一步得出搜索指数同比曲线图，地区和终端分布图，关联搜索词、来源去向词、竞品引流词、词义相近词等信息。

图6 选词数据分析

基于以上分析并结合C品牌的经营方针，C品牌的产品策略提出守正出奇的布局；对挖掘机、平地机等核心产品加大固定广告位等品牌推广力度。对转型产品根据市场热度和趋势，加大小型产品以及适销欧美的产品的研发或供应链的开发，延伸农业产品的开发。对高转化定制品进行开发。

以挖掘机为例确定精准长尾词，推广矿用大流量挖机、船挖、森林挖、伐木机、抓钢机、旋挖钻、铁路专用挖等特种挖机。

05

C品牌跨境电商实践的效果及存在的问题

C品牌按照上文的布局策略开展跨境电商活动，第二年实现了5倍速发展，获得了良好的经济效益。因贯彻落实国企改革、数字化模式创新等国家指引政策，多次被央媒报道，获得了良好的社会效益。

C品牌在开展第三方跨境电商的过程中，也遭遇了一些问题。第一，获客成本高。近年来由于线上经济红利成为越来越多商家竞相追逐的香饽饽，跨境电商企业竞争趋于白热化。第二，产品曝光量低。影响曝光量的因素很多，诸如标题、关键词、店铺权重、类目、平台资源和竞争度等，曝光量低究其原因就是受到其中某些因素的影响。第三，店铺整体转化率低。高爆低转这是跨境电商企业的拦路虎，甚至部分商机对国际站的推广模式产生质疑。第四，优质客户识别困难、复购率低、流失率高、利润率低。客户下单后，复购意愿不高。第五，供应链整合、产品市场准入，人力资源、组织和文化建设、线上线下规则机制等都需要匹配协同。

跨境电商作为当前经济发展的重要组成部分，工程机械行业已经深入其中。基于工程机械行业开展跨境电商的VUCA特性，C品牌基于大数据分析原则、市场导向原则、高质量原则进行选品拓品。在公司定位和自有产品特性的基础上，实现了科学化的产品布局，从利益需求导向、需求导向等方面落实，取得了较好的效益。

随着我国工程机械大规模走向海外，国家对数字化改革的政策引导，以及最新数字技术的发展，不少优秀的工程机械企业也在付诸于行动抓住跨境电商的东风，抓取新的机会迈上新的发展高度。

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